Gewagt: E-Plus will auf Fernsehwerbung verzichten
27. Februar 2009 - Jürgen Vielmeier
Mit jeder neuen Meldung scheint das Blatt größer zu werden, mit dem E-Plus am eigenen Ast sägt. Neuestes Vorhaben: die Ausgaben für Fernsehwerbung gegen null tendieren lassen und damit praktisch ganz einzustellen. Damit würde man der eigenen Bekanntheit einen Bärendienst erweisen. Aber dann liest man immer wieder diese unwahrscheinlichen Erfolgsmeldungen der Düsseldorfer, die es eigentlich gar nicht geben dürfte.
O2 im letzten Jahr klar abgehängt
Zum Beispiel weigert sich E-Plus beharrlich, in den Ausbau des schnellen Datennetzes HSDPA (bis 7,2 MBit/s) zu investieren. Und doch meldete E-Plus für das Geschäftsjahr 2008 ein Rekordergebnis mit drei Millionen neuen Kunden. Nebenbuhler O2 hat schon 2008 kräftig in die neuen Datendienste investiert, bringt es im gleichen Zeitraum aber nur auf 1,9 Millionen Neukunden.
Und trotz (oder gerade wegen) der langsamen Maximaldatenrate von 384 KBit/s bietet E-Plus eine mobile Datenflatrate mit ganz ordentlichen Konditionen an: Die Laptop-Internet-Flat kostet bei Online-Bestellung im Monat 17,50 Euro und bietet solide fünf GByte Freivolumen. In sechs Monaten der Vertragslaufzeit müssen Kunden im Monat allerdings fünf Euro mehr bezahlen. Die Internet-Flat ist dafür an keinen Sprachtarif gebunden.
Nicht der gewünschte Erfolg mit Fernsehwerbung
Eine mobile Datenflatrate fürs Handy kostet zwar nur zehn Euro im Monat, bietet bei freiem Zugang der drei beliebtesten Websites aber nur ein Freivolumen von 250 MByte, was man getrost als schlechten Witz verstehen darf.
Und nun fährt Marketing-Chef Andreas Gregori die Fernsehwerbung herunter, weil sie in den letzten Jahren nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben soll. Statt für die beworbene Base-Sprachflatrate und den Zehn-Cent-für-alles-Tarif “Zehnsation”, kauften die Neukunden lieber Prepaidkarten über diverse Mobilfunktöchter. Trotzdem eine fragwürdige Entscheidung: Wer im Fernsehen nicht mehr präsent ist, torpediert schnell seine Bekanntheit. Mit verstärkter Online-Werbung – obwohl Gregori offen ließ, ob er das vorhat – erreicht man noch lange nicht alle Bevölkerungsschichten.
Dass es für alle Mobilfunkanbieter kein rosiges Jahr wird, dürfte man angesichts der Wirtschaftslage wohl nicht anders erwarten. Dass E-Plus als Nummer Drei im Mobilfunkmarkt hinter T-Mobile und Vodafone aber noch einmal gegen O2 so auftrumpfen kann, da dürfen Sie getrost gegen wetten!
Eplus konnte nur deswegen so stark wachsen weil die Alternativen so schlecht sind. Ich wuerde immer EPlus einer O2, Vodafone oder T-Mobile vorziehen. Immer.
Der Punkt ist vermutlich ein anderer. Betrachtet das einfach mit den Augen eines Social-Networks: E-Plus waren die ersten, die Offnesiv anständige Tarife mit Ihrer Flatrate angeboten haben. E-Plus hat weiterhin faktisch sein ganzes Netz an die Billig-Prepaidler von SimYou, Aldi-Talk, Fonic und wie sie noch alle heißen verkauft. Die Kunden müssen zwangsläufig von allein kommen. Denn wenn alle in meinem Umfeld E-Plus haben ist es auf dauer Billiger zu wechseln. Außer ich habe eine Vodafone Super-Flat. Dafür muss man zwar etwas mehr Geld ausgeben, kann dafür aber wirklich in alle Netze kostenfrei Telefonieren.
Und das Fernsehargument greift nicht. Denn wie gesagt: Die Karten von E-Plus liegen bereits an der Supermarktkasse und damit erreicht man sogar den Obdachlosen an der Straßenecke. Die Karten heißen nur anders. Das könnte sich als hervorragende Strategie für E-Plus erweisen. Auf Dauer das gesamte Privatkundengeschäft an Reseller auslagern ist nämlich eine erheblich lukrativere Idee, als sich den ganzen Inkassorattenschwanz und den Privatkundensupport ans Bein zu hängen.
Und um das Thema o2 auch noch kurz anzuschneiden: Die haben keine Chance gegen Vodafone und T-Mobile, die den gesamten Geschäftskundenbereich bereits unter sich aufteilen. Dafür hat o2 in Deutschland einfach bei Start ein viel zu schlechtes Netz bereitgestellt.
Ich kann den Schritt von Eplus voll und ganz nachvollziehen.
Die kommende TV-Abstinenz hat meiner Ansicht nach mehrere Gründe:
-TV-Werbung ist wahnsinnig teuer geworden im Verhältnis zur Zahl der Zuschauer. Es gibt immer mehr sender, somit fallen immer weniger Zuseher auf einen Kanal ab, die Preise sind aber dieselben geblieben.
-Der Mobilfunk-Kunde ist leider ein sehr wechselhafter und hat kaum Markentreue. So habe ich im TV einen riesigen Streuverlust.
-Das direkte Marketing kann, wenn es gut gemacht ist, viel effektiver angesetzt werden, z.B. in Shops, Direkt-Marketing usw.
So sehr erfolgreich ist Eplus deshalb, weil sie auf verschiedene Marken wie die Zehnsation, Base, VibyMobile oder Viva setzen. Die werden von den Kunden als einzelne Marken wahrgenommen, somit sieht Eplus auf den ersten Blick kleiner aus, als sie wirklich sind.
Auch kann ich mit verschiedenen eigenen Marken ein viel gezielteres Marketing machen und die Zielgruppen besser ansprechen. Ein Rentner z.B. würde niemals einen VibeMobile-Karte sich zulegen…
Und um diese Millionen, die man für das direkte Ansprechen der Kunden braucht, die müssen eingespart werden. Und die werden logischerweise da eingespart, wo sie am wenigsten bringen.
Mir fällt da spontan ein Vergleich mit der Brauerei-Branche ein. Die sind so in diesen TV-Werbemarkt involviert, dass jeder der überleben will, TV-Werbung machen muss, weil es der andere ja auch macht. Wer nicht im TV wirbt, der stirbt. Und in der Branche wird sehnlichst das Werbeverbot für Alkohol herbeigesehnt… natürlich nur hinter hervorgehaltener Hand…
Ui, der wurde jetzt aber lang… ;-)